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仅靠耀眼的产品已经不再足够了，重要的是市场地位，而公司能够企及的较高的市场地位是消费者能够将其品牌认知为一种品牌精神。对于公司来讲，达到这一层面的先决条件是：深入了解品牌机制，了解能够提高品牌价值的因素。

未来成败的关键

公司运转在于其产品的推动，而决定公司价值及其市场地位则在于品牌。以产品来维系公司命运的时代已经不复存在，今天，如此迅猛的发展使得产品已经不再是竞争的焦点，有效而富有推动力的公司管理正致力于将普通的产品提升为品牌，因为正是品牌的市场地位，而不是产品的市场地位决定公司是否能够取得成功，品牌之争将成为将来的主战场。

品牌价值

根据对品牌价值的不同兴趣和不同理解，品牌价值具有诸多的含义。如果你只注重于公司的买卖，那么品牌价值可以表述为品牌的现金价值。另一种价值是品牌资产，它的计算更加困难。

英国的国际品牌公司是一家全球领先的专业化品牌咨询公司，该公司利用一系列定量化变量对品牌资产进行计算，它拥有一套专业的计算方法，该方法被美国的《财经世界》杂志简化后使用，每年对较有价值的品牌进行公布。但我们这里讲的根本目的不在于品牌资产的计算，而在于创造强势品牌地位中起着重要作用的情感价值的创建。

品牌价值往往借助一些定性化指标来计算，如知识、优势、市场份额及配送程度等，由于产品的实物价值在决定品牌的市场地位中的作用在逐步降低，因此品牌价值的衡量需要加入一些新的指标，其中首先就是品牌价值中的非物质因素和情感因素。如下图所示，为了使品牌的市场地位易于辨别，必须在其传统的功能性价值中融入情感价值。

我们知道有些品牌在既没有获得通常意义上所追求的销售量，也没有占据一定市场份额的情况下却能赢得极大的优势并博得消费者的认可，当然，这些产品可能已经老化或仅仅是不够好，但实际上原因并非如此简单，在决定品牌的市场地位方面，一定还有其他一些重要因素。

以可口可乐为例，可口可乐所取得的不朽的成功源自于它能够为人们解渴，这种说法并不准确，而其真正的原因在于可口可乐的情感销售点，因为它符合美国人松弛的生活方式，能够为人们带来快乐和自如。

可口可乐公司所创造的一种全世界人类都能够识别的情感化世界并非是一种巧合或偶然。同时需要注意的是，它也在其量化指标上以及物流配送上做出了很大的努力。当你能够在任何地方随意买到可口可乐时，这就是一个有力的证明：作为一个品牌，可口可乐已经成为现代生活中很自然的一部分。

这种感觉的产生对情感支撑的有效性提出了较高层面上的要求，并决定着品牌的地位和价值。这就是为什么在市场激战中获胜的公司，正是那些知道如何优化其特定品牌的定量化价值和定性化价值的公司。

一些全球化公司已经认识到该如何挖掘这一知识要素，以成功销售同一品牌下的不同产品，维珍和拉夫·劳伦公司是很好的例子。当然，也有一些经营糟糕的公司，这通常是因为他们只是将公司的名称冠在不同的产品上，却没有真正意识到消费者心目中的品牌地位才是起决定性作用的因素。因此，一旦品牌的内容过于复杂或发生外溢，品牌地位将被摧毁。（摘录自《公司精神》，作者：[丹]杰斯珀）